Más del 70% del tejido empresarial en España son pequeñas y medianas empresas (Pymes). Según el informe de finales de 2015 Demografía empresarial en España: tendencias y regularidades, la mitad de las empresas españolas no tienen asalariados y el millón y medio restante tiene menos de diez empleados.

Y es que a nivel general, el llamado ecosistema emprendedor “se mueve” bien entre las redes sociales. Especialmente, porque un porcentaje alto de estos se centran en negocios en torno a la tecnología y la innovación. Y las generaciones que emprenden manejan con soltura los canales online.

Reforzando estos datos, Adigital, Asociación Española de la Economía Digital, realizó en 2014 el primer informe sobre Usos de las Redes Sociales en la empresa española y los resultados fueron contundentes: tan sólo un 2% de las empresas no hacían uso de la comunicación en medios digitales frente al 85% que utilizaba las redes sociales y webs corporativas con fines de negocio.

Y es que, especialmente en empresas de menor tamaño, la apertura de perfiles en redes sociales se considera un elemento intrínseco a su fundación. Independientemente luego de los canales que elijan para ”lanzar” sus mensajes, las redes sociales son la herramienta perfecta para comunicarse con el exterior pudiendo estar a la altura de las grandes corporaciones.

Sin embargo, para las Pymes otros informes recientes mencionan una realidad menos rotunda. Según la Fundación Telefónica y el organismo público Red.es, el 42% de las microempresas españolas están presentes de forma activa en las redes sociales. Esto se traduce en que una de cada dos «micropymes» gestiona su perfil en las redes. Pero tan solo un tercio de los empresarios las atiende diariamente y, aunque las conocen, ignoran los beneficios que les pueden aportar.

Quizá por esto último, el mismo informe recoge que el 75% de los empresarios deja esta tarea en manos de profesionales no especializados en la materia. Así ocurre que, de forma recurrente, se encuentran perfiles sociales gestionados en los ratos libres de administrativos, asistentes o incluso familiares. Desde un punto de vista formal, esto redunda en mensajes irrelevantes, errores gramaticales o faltas de ortografía, que podrían no tener tantas consecuencias como se cree, pero que a la larga pueden ser muy perjudiciales para la marca y su percepción ante el mundo. De esta forma, las Pymes dejan de tener la ventaja competitiva que la democracia de la red les había concedido.

En el lado opuesto en cuanto a márgenes de ganancias, se observa a las empresas del IBEX. Lejos de lo que se podría pensar, en cuanto a social media, se encuentran a años luz de las pequeñas. Y es que, según el informe elaborado por Francisco Blanco Bermúdez, socio-consejero de Neolabels, compuesto por la opinión de 31 de las 35 empresas del Ibex, tan solo un 22% dispone de una estrategia operativa para las relaciones con Inversores. Sorprendentemente, en dichas empresas de mayor tamaño, casi un 40% alega como mayor obstáculo para potenciar la comunicación de dichos canales la limitación de recursos para gestionar esta actividad de manera eficiente.

Esto demuestra que, a pesar de los porcentajes de uso a nivel empresarial, el desarrollo de la Comunicación en este área tiene todavía mucho camino por recorrer. Así como el perfil de los profesionales que se destinan a ello.

La demanda social

Algo que quizá los empresarios deberían empezar a reconsiderar, pues si el mundo de los negocios no acompaña a la sociedad las divergencias podrían seguir aumentando. A finales de 2015, España contaba con 14 millones de usuarios de redes sociales, según IAB Spain, asociación que representa al sector de publicidad, marketing y comunicación digital en España. Y un 82% de la población con acceso a internet entre los 18 y 55 años tenía algún perfil frente al 51% de 2009. En los últimos tres años se ha incrementado a tres el número de plataformas que utiliza cada usuario, quedando tan solo un 9,6% de los jóvenes entre 15 y 29 años aislados de la redes sociales, según datos del Instituto de la Juventud (Injuve).

La gran preocupación: evitar los conflictos

Los problemas reales para las empresas surgen a la hora de transmitir sus mensajes, pues como en el resto de canales, la Comunicación con el exterior es un arma de doble filo: se puede hacer bien o mal; de forma profesional o para salir del paso. Se pueden conseguir resultados positivos, como la transmisión de valores y logros; o negativos, como conversaciones con clientes descontentos que no se resuelvan. Por supuesto que la conversación en sí es una oportunidad para enmendarse, pero como se observa cada día, incluso Comunity Managers de empresas grandes no siempre afrontan con soltura las críticas resolviendo y ganándose de por vida la fidelidad del cliente. Más al contrario, terminan con la red contra ellos, perjudicando a la marca durante una temporada y, consecuentemente, perdiendo su puesto.

Para encontrar la solución, plantea tu objetivo

Como en cualquier acción de Marketing y Comunicación, es necesario plantearse el “Para qué” de todo esto. Y entre tantas opciones posibles, podrían surgir las siguientes:

  • Crear marca de cualquier empresa o institución transmitiendo sus valores, ideas, formas de hacer las cosas.
  • Presentar sus servicios, productos, instalaciones, actividades.
  • Servir de vínculo con los clientes externos presentes y futuros, pero también con los internos. Los profesionales de la organización se verán reflejados en los mensajes y, si se hace bien, como se sentirán orgullosos de lo expuesto como reflejo de su propio trabajo.

Este es el presente en el que nos encontramos. Independientemente del tamaño de las empresas, todas intentan a su manera “ponerse las pilas” en el mundo digital. Se utilizan los canales online y, desde un punto de vista docente, se organizan seminarios internos con el objetivo de formar a los empleados en el uso sensato de las redes, pero también para proteger a la propia empresa del uso insensato de estas.

Una cultura digital sana

La riqueza de redes sociales como Twitter se encuentra precisamente en la diversidad de informaciones, perfiles, conversaciones. Y en la cercanía. Se puede entablar un debate con el CEO de Coca Cola solo por el hecho de tuitear de forma audaz e interesante. “El talento de Twitter” es uno de los atributos más recurrentes entre sus seguidores. No obstante, como en cualquier otra red abierta, también se encuentran los llamados “trolls”, usuarios maleducados que atacan comentarios olvidando el respecto. Muchos de estos trolls pasan desapercibidos, pero a muchos otros se les sigue y consiguen verdaderas hordas de seguidores que retuitean barbaridades que no serían apropiadas en una conversación cara a cara. Menos si en estas conversaciones se encuentra el nombre de tu empresa.

Así es, entre esa amplia fauna de tuiteros, se encuentran las marcas. Si las organizaciones quieren estar a la altura de los usuarios, deben profesionalizar sus perfiles pero sin equivocar su cometido que es una comunicación abierta, espontánea y fluida. Difícil a la hora de vender un producto o un servicio, pero no tanto si se utilizan para mostrar al mundo sus valores, profesionalidad y capacidad de reacción ante un problema. Todas aquellas que lo logren habrán ganado la batalla. Es más, habrán ganado al cliente, al fiel seguidor.