En un contexto internacional en el que no se pierde de vista la crisis económica, en España se retoman proyectos y cobran fuerza de nuevo iniciativas en torno a los logros conseguidos en el entorno empresarial.

Ya durante las últimas décadas surgieron asociaciones publico-privadas como el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) o la Marca España, orientadas a la proyección internacional tanto de las empresas españolas como de la propia marca país. Otras, más centradas en el mercado nacional, como ProMarca, ya cuentan con más de veinte años de historia promocionando los valores de las marcas fabricantes en sectores como la alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Y en el ámbito privado surgen iniciativas con carácter independiente como el sello de calidad Superbrands, que se define como como un tributo al valor que le otorga el consumidor a esas marcas líderes.

La marca, ese gran poder

En este contexto, a muchos puede sorprender la cantidad de contenido en la red en torno a la “marca empresarial” y en concreto, al “poder de la marca”. Teoría y práctica unidas en ejemplos de marcas líderes pueblan a sus anchas en las publicaciones. Sin embargo, en los últimos años de crisis, “la guerra de las marcas” se ha centrado más en la supervivencia que en destacar por sus ideas creativas e innovación. Así se observa en el último “Radar de la Innovación” realizado por Kantar Worldpanel. Según su datos, la innovación en el mercado de gran consumo ha caído en Europa y en mayor medida en España, acumulando un descenso del 31% desde 2010. De hecho, tras analizar la evolución registrada por el INE, Kantar Worldpanel recoge una pérdida de 755 millones de euros constantes al año desde 2001.

Cifras preocupantes si no llegásemos al valor que destacan los consumidores respecto a la calidad de los productos. Así es, parece que hay esperanza. Porque los consumidores creen en las marcas. Tan sólo un 27% de los consumidores destaca el precio como elemento determinante en su elección de compra. Y un 46% afirma que no le importa pagar más por calidad. Añadiendo que la primera reacción a la mejoría económica implica sustituir la “marca blanca” por otra con nombre propio y mejor percepción en la mente del consumidor.

Kantar Worldwide destaca cómo al 52% de los consumidores les gusta probar nuevos productos. Y aunque en líneas generales las marcas fabricantes apenas ofrecen novedades, el usuario ya muestra la actitud necesaria para responder proactivamente a los fabricantes. Así se observa en redes sociales o en la infinidad de contenidos que se generan en la red con numerosos seguidores en torno a productos innovadores como weareables o todo tipo de gadgets.

Parece que a pesar de la incertidumbre política de España, según los últimos datos de la consultora Nielsen, la confianza de los ciudadanos españoles se encuentra al alza, siendo en 2015 nueve puntos superior a los datos de 2014. ¿La razón? El incremento del gasto en gran consumo, destacando datos muy positivos en automoción y electrodomésticos. Con seguridad, la mejora también repercutirá en la demanda de productos “rompedores”. Y las marcas tendrán que demostrar que están a la altura.

¿Y qué quieren los consumidores?

Precisamente, el sello Superbrands España acaba de lanzar la lista de las 350 marcas elegidas por los consumidores. Tras un exhaustivo proceso de encuestas y el análisis crítico de un Consejo de Expertos de renombre en el ámbito empresarial, se da a conocer la lista Superbrands, donde se encuentran las marcas que los consumidores tienen en su “Top of Mind”. Es decir, aquellas a las que recurre como marcas de referencia a la hora de asociarlas a un producto o servicio. Aquellas que forman parte de la vida e historia del consumidor. Cierto, muchas de estas surgen en la mente con un “puntito” de nostalgia y cariño, pues “han crecido” con el consumidor y han logrado ser queridas y valoradas por mucho más que el producto. El consumidor recrea en su mente melodías, anuncios y escenas de la infancia con tan solo una pequeña referencia. Ese es el verdadero superpoder de las marcas.

El valor de pertenecer a la lista Superbrands

Observar la lista de las 350 Superbrands 2016 resulta un ejercicio interesante, pues Cola Cao se encuentra a la misma altura que Cartier, Ferrari o Loewe. La lista no discrimina la nacionalidad y junto a Calvin Klein o Bang & Olufsen se sitúan los Donuts o Central Lechera Asturiana. Pero sin duda, la lista Superbrands España tiene un dato muy singular, y es que la mente de los encuestados ha colocado en el podio a una muestra más que significativa de marcas de bebidas alcohólicas. Así encontramos a Citadelle, Bombay, Alhambra, Coronita, Heineken, Cruzcampo, Hendricks, Dewars White Label, Bacardi, Ballantine´s, Beefeater, J&B, Jack Daniel's, Johnnie Walker, DYC, Brugal, Budweiser, Estrella Damm, Cacique, Cardhu, Carlsberg, Chivas Regal, Protos, Vega Sicilia, Smirnoff, Moet & Chandon y San Miguel. Efectivamente, no se escapa casi ninguna…

En el primer plano de la lista Superbrands se encuentra el consumidor. El proceso de selección es el siguiente: se realizan 4.000 cuestionarios a hombres y mujeres a nivel nacional destacando cinco criterios de servicio y calidad: singularidad, reconocimiento, identificación, confianza y satisfacción. Los encuestados distinguen a sus tres marcas de referencia para cada uno de ellos sin ningún tipo de referencia u orientación e interviene el Consejo de Expertos para evaluar y valorar los resultados, intentando evitar especialmente que la elección sea localista.

Un sello de origen británico con mucho que aportar

SuperBrands España tiene su réplica a nivel internacional en 88 países de los cinco continentes. Estas ediciones internacionales cuentan con un alto índice de satisfacción y de reconocimiento por parte de los profesionales del branding e incluso a la hora de analizar el mercado. Sin embargo, la lista Superbrands tiene más información valiosa. Esas 350 marcas son muestra de la opinión del consumidor que va más allá de la imagen de marca. Observando estas Superbrands surgen conclusiones como la emoción percibida, la identificación con los productos y las aspiraciones y deseos del usuario.

Y por el lado del “Efecto Superbrands” en las empresas también hay mucho que extraer. Un reciente estudio a nivel internacional de la consultora Nielsen en torno a las percepciones de los consumidores en 48 países ante el reconocimiento del sello SuperBrands destaca que un 74% de los consumidores encuestados elige el producto o servicio que incluye el sello SuperBrands frente a otra marca, así como el 69% se siente más inclinado a recomendar la marca elegida a un amigo. La consultora también señala que el 60% por ciento de los encuestados asocia el sello SuperBrands a un producto o servicio de gran calidad.

La lista Superbrands España 2016 acaba de ser publicada junto al Consejo de Expertos que la avalan. Sin embargo, prevemos que dará mucho de qué hablar durante este año, pues su efecto en momentos en que los consumidores tienen ya la intención de compra, puede inclinar la balanza hacia aquellos que luzcan el preciado sello.