Cómo trabajar (bien) con influencers

Las fórmulas que funcionan para conseguir una relación eficaz

Phil González, creador de la comunidad mundial Instagramers
Phil González, creador de la comunidad mundial Instagramers
25 MAY 2016
por

Hace unas semanas asistí a un seminario de formación interna organizado por la ADECEC sobre cómo “Trabajar con influencers”, un tema de máxima actualidad en el mundo de las Relaciones Públicas y la Comunicación, mi mundo.

24 agencias, 12 ponentes, una veintena de altos ejecutivos y más de 80 asistentes, son algunos de los números que hay detrás de un amplio trabajo de campo para desvelar la compleja pero, a la vez, necesaria relación entre marca e influencer y agencia e influencer, cuyo objetivo es establecer las reglas del juego que nos ayuden a conocer mejor lo que funciona con ellos y sacar el mejor partido de estos nuevos players con los que tenemos que trabajar para conseguir el éxito de nuestras campañas.

El evento, celebrado en la sede de Madrid de la EAE Business, es parte de los resultados del estudio realizado durante los últimos seis meses por 12 de las agencias asociadas de ADECEC: Atrevia, Berbés Asociados, Coonic, Globally, Grayling, Ketchum, MAS Consulting, Nota Bene, Porter Novelli, Poweraxle, Silvia Albert In Company y Weber Shandwick que, en un ejercicio de compromiso y colaboración, compartieron sus conocimientos y experiencias junto a los influencers y respresentantes asistentes: Raquel Martínez de Pablo, Subdirectora de SS&M; Ana Fernández, autora de Marca busca egoblogger; Phil González, instagramer y creador de la comunidad mundial Instagramers; Toniemcee, youtuber; y Patricia González, de la agencia de representación de youtubers 2btube.

La jornada, bajo el hashtag #ADECECInfluencers, llegó a ser tendencia en Twitter en Madrid a lo largo de la mañana.

Fueron numerosos los aspectos tratados y debatidos, pero estos son los 15 mandamientos en los que todos, agencias e influencers estuvimos de acuerdo:

  1. La sociedad demanda, más que nunca, opiniones “de tú a tú”, por eso confían en la opinión de los influencers.
  2. El territorio de los influencers es de las Agencias de Comunicación, porque son las que saben crear estrategias, aportar valor y crear relaciones a largo plazo dándoles contenidos y, por ende, permitiéndoles seguir siendo influencers.
  3. Para ello es necesario identificarlos, trabajar con ellos de forma personalizada y medir los resultados. Un trabajo que, por su intensidad y calidad, debe ser reconocido, valorado y pagado (adecuadamente) por los clientes.
  4. El influencer es una figura que ha existido siempre en el mundo de las Relaciones Públicas, pero que se ha visto transformada por el entorno digital. No hay que olvidar que los periodistas de siempre también son influencers.
  5. El buen trabajo con un influencer es el mismo que con un periodista: la personalización. No todo vale para todos, porque hay diferentes tipologías.
  6. A pesar de que existen herramientas automatizadas, la labor de análisis cualitativo es fundamental para encontrar a los influencers adecuados para cada campaña, ya que las herramientas no miden ni la reputación, ni el sentimiento.
  7. Para ser influencer no solo vale tener muchos seguidores. También se necesita tener autoridad y generar notoriedad, prestigio y reputación a las marcas.
  8. Es fundamental crear colaboraciones que beneficien a ambas partes “win win”. La agencia debe conocer a los influencers, entender sus gustos y saber qué contenidos les interesan y encajan en sus publicaciones. De lo contrario, la acción no será creíble.
  9. Los influencers influenciados ya no son influencers, hay que darles libertad para que no pierdan su esencia.
  10. Cuando un influencer contacta de forma proactiva con una marca, probablemente es que le interesa de verdad y eso hay que cuidarlo.
  11. Si un influencer no disfruta de una acción, se notará y, además, no la compartirá más allá del contrato establecido. Por ello, es bueno decir no a acciones con las que no se identifican, sea cual sea la cantidad económica ofrecida.
  12. Al igual que las agencias tienen listados de influencers, los influencers tienen listados de agencias con las que quieren (o no) trabajar.
  13. El tamaño de la comunidad del influencer importa, pero vale mucho más el engagement conseguido.
  14. ¿Cómo se consigue una buena relación entre marca, agencia e influencer? Creando amistad, vinculación a largo plazo y pidiendo cosas coherentes.

“Trabaja con un influencer para una campaña y será tu amigo un día. Ayúdale a ser influyente y lo será para toda la vida”. Glen Gilmore.