True Religion est une marque américaine fondée en 2002 par Jeffrey Lubell et sa femme Kim Gold. Avant de se lancer en affaires avec sa femme, Jeffrey Lubell a travaillé pendant deux décennies pour d'autres acteurs de l'industrie de la mode. En raison de leur inexpérience dans le domaine des affaires, le couple fait face à ses premiers échecs et à des problèmes juridiques avec d'anciens partenaires. Après deux années de procédure judiciaire, ils subissent une défaite et décident de s'installer en Californie, à Manhattan Beach, pour créer leur prochaine marque, True Religion.

Leur objectif est de développer une marque de mode américaine authentique avec un aspect et une sensation vintage comme esthétique générale. Le couple adopte une stratégie audacieuse pour l'époque en ce qui concerne le prix de leurs jeans (entre 170 et 300 $). À cette époque, les dirigeants expliquent que la qualité prime avant tout, les jeans étant fabriqués aux États-Unis avec un tissu qualifié de haut de gamme et des caractéristiques uniques (coutures épaisses, fer à cheval sur les poches arrières et le fameux Bouddha comme logo), reconnaissables au premier regard. Ce style décontracté et vintage permet à la marque de se démarquer et en moins de deux ans, les résultats sont déjà impressionnants.

Après des années 2003 et 2004 prometteuses, la marque connaît une explosion fulgurante en 2005. Grâce à une série de partenariats internationaux, la marque californienne est distribuée partout dans le monde (Asie, Europe et Océanie). Les ventes dépassent les 100 millions de dollars. Entre 2007 et 2012, le chiffre d'affaires triple, atteignant jusqu'à 490 millions de dollars par an.

Au-delà des résultats financiers, True Religion commence à recevoir des critiques élogieuses de la presse spécialisée telle que Vogue ou Elle et à distribuer ses vêtements dans des enseignes prestigieuses telles que Nordstrom, Saks Fifth Avenue et Harrod's. La marque séduit de nombreuses célébrités, mais ce sont les rappeurs qui adoptent particulièrement la marque. Kanye West, Nicki Minaj, Future, et même les Black Eyes Peas citent True Religion dans leurs textes. Certains vont même plus loin, comme Chief Keef qui consacre une chanson à la marque intitulée « True Religion Fein », et 2 Chainz qui nomme sa mixtape « T.R.U REALigion ».

À partir de 2011, les premiers signaux d'inquiétude se font sentir. Les profits ne progressent plus, contrairement aux années précédentes. Dans le souci de maintenir une dynamique positive, les investisseurs et actionnaires poussent le président Mike Egeck à démissionner. Malheureusement, cela provoque l'effet inverse. Résolument opposé à ce licenciement, Jeffrey Lubell entre en conflit avec ces derniers et quitte l'entreprise en 2012.

Après le départ des fondateurs, True Religion néglige complètement le virage vers le commerce électronique et subit une concurrence plus féroce. En quelques années, tout s'effondre. Avec une perte de 78 millions de dollars rien que pour l'année 2016, True Religion cumule un total de dettes de 471 millions de dollars et se voit contrainte de se déclarer en faillite à l'été 2017.

Dans le but de revitaliser l'entreprise, TowerBrook cède la quasi-totalité de ses actions pour injecter une somme conséquente de liquidités, tandis qu'un nouveau partenaire, la banque Citizens, investit environ cent millions de dollars. La dette, ramenée à 120 millions de dollars, est rééchelonnée jusqu'en 2022.

Bien que True Religion ne soit pas encore complètement tirée d'affaire, elle évite de mettre la clé sous la porte. Malheureusement, l'élan positif est brusquement interrompu par l'épidémie de Covid-19. Le ralentissement économique global entraîne une nouvelle perte de 50 millions de dollars en 2019. Pour la deuxième fois, en avril 2020, True Religion fait face à la banqueroute. Cependant, ce revers marque le véritable début de la renaissance de la marque.

Michael Buckle, nommé à la tête de l'entreprise en octobre 2019 après avoir occupé un poste de cadre entre 2006 et 2010, initie un changement de cap significatif. Conscient que la simple exploitation de la nostalgie ne suffit plus, il opte pour une réduction drastique des prix et une refonte des designs.

Il était impératif pour nous d'écouter nos clients, de comprendre leurs besoins, leurs origines et leurs centres d'intérêt. À partir de là, nous avons dû repositionner la marque. Oui, True Religion est désormais proposée à un prix inférieur à celui d'il y a dix ans, mais cela n'a en rien altéré sa symbolique.

C’est dans cette optique de concilier le présent et le passé que True Religion s'offre des collaborations très médiatisées avec Supreme, Social Social Club, ainsi que les rappeurs Chief Keef et 2 Chainz. On peut se demander pourquoi la marque n'a pas opté pour de telles collaborations avec les rappeurs qui représentaient le plus la marque, dix ans auparavant.

Récemment, on a pu voir Ice Spice et Central Cee porter des jeans True Religion dans leur clip, deux artistes les plus importants de leur génération. De plus, Quavo, rappeur des Migos, est devenu la nouvelle égérie de la marque. Est-ce que la marque retrouvera son succès d'antan ? Seul l'avenir le dira, mais de nombreux signaux sont positifs.