La mostra celebra, a quarant’anni dalla sua scomparsa, Federico Seneca (1891–1976), uno dei protagonisti della grafica pubblicitaria del Novecento, attraverso manifesti, locandine, insegne, logotipi, cartoline, calendari, scatole in latta e cartone e splendidi bozzetti scultorei in gesso mai esposti.

Tra i suoi lavori più conosciuti, la pubblicità dei “Baci” Perugina e l’esecuzione del concetto grafico dei “cartigli”, i bigliettini che ancor oggi accompagnano i famosi cioccolatini.

Inaugurazione: sabato 8 ottobre 2016, ore 17.30

Da domenica 9 ottobre 2016 a domenica 22 gennaio 2017, il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita una mostra dedicata all’opera creativa di Federico Seneca (1891–1976), uno dei maestri della grafica pubblicitaria del Novecento: un creativo vero che ha saputo concepire immagini e invenzioni potenti.

L’esposizione è parte della stagione 2016–2017 del m.a.x. museo, che si declina nel nome della “creatività”.

Le donne in costume da bagno, gli innamorati che si tengono per mano reggendo una scatola di cioccolatini, i cuochi panciuti, i cigni che sbirciano nelle lavatrici, il gatto selvatico con la coda che prende fuoco, la suora che si china in un gesto protettivo, le portatrici di cacao sono solo alcuni dei personaggi e degli animali che animano le pubblicità di Federico Seneca e che traducono un mondo dinamico, colorato e in fermento.

Al m.a.x. museo viene presentato un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames che hanno caratterizzato l’immaginario visivo di un’epoca, come pure manifesti, locandine, grafiche pubblicitarie, insegne, logotipi, schizzi, bozzetti su carta quadrettata, cartoline, calendari, scatole in latta e cartone e splendidi bozzetti scultorei in gesso mai esposti, che fungevano da base per lo studio figurativo dei manifesti di Seneca.

L’esposizione – curata da Marta Mazza, direttore del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso (Polo Museale del Veneto – Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo), e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso – s’inserisce nel filone promosso dal m.a.x. museo della “grafica d’impresa” dei maestri del XX secolo, e racconta per la prima volta l’intero percorso creativo di Federico Seneca, dal liberty all’art déco a una visione futurista, per giungere, dal dopoguerra in poi, alla modernità con la sintesi grafica minimalista delle forme accompagnata da suggestioni tipografiche, un gioco di chiaroscuro e colori vivaci.

L’esposizione e il suo catalogo (Silvana Editoriale, 2016, bilingue italiano/inglese), che colmano un vuoto bibliografico, sono frutto di un’intensa collaborazione con gli archivi d’impresa di note case produttrici, quali l’Archivio Storico Buitoni-Perugina, l’Archivio Storico Cinzano e l’Archivio Storico Eni.

In mostra opere provenienti dal Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, dalla Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli - Castello Sforzesco di Milano, dal Museo Ettore Guatelli di Ozzano Taro Collecchio, dalla Collezione Salvatore Galati di Crema e da numerose collezioni private, con particolare riferimento alla collezione degli eredi di Seneca, per la prima volta visibile a un ampio pubblico.

Si ringraziano per la collaborazione l’Archivio del ‘900 del Mart - Museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto, l’Archivio Storico di Fondazione Fiera Milano, l’Archivio Inventario Gerardo Dottori di Perugia e la Biblioteca Economica Bocconi di Milano.

La mostra, pensata come “progetto integrato”, prevede tre tappe successive a quella svizzera: la prima, dal 12 marzo al 4 giugno 2017, alla Galleria Nazionale dell’Umbria a Perugia; la seconda, dal 14 luglio al 24 settembre 2017, alla Galleria Carifano - Palazzo Corbelli di Fano (Fondazione Gruppo Credito Valtellinese); la terza, dal 3 febbraio al 3 giugno 2018, al Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso. Un omaggio in quattro luoghi identitari del percorso di vita, di ricerca e di conservazione dell’intera opera di Federico Seneca.
L’esposizione gode del patrocinio del Consolato Generale d’Italia di Lugano.

In mostra oltre 300 pezzi fra manifesti, pieghevoli, locandine, cartoline, illustrazioni di copertina, bozzetti preparatori su carta quadrettata, album da disegno, elaborati grafici, insegne, cartelli, libri, riviste, lettere, biglietti d’auguri, scatole in legno e in latta, confezioni varie, matrici, prove di stampa, foto d’epoca, un cavalletto, il passaporto di Federico Seneca che documenta i viaggi che intraprende anche all’estero fin da giovane, e i suoi attrezzi, come le forbici che aveva progettato e realizzato da sé.

Per la prima volta vengono esposti degli splendidi bozzetti scultorei in gesso di 20-40 cm che Federico Seneca creava (e poi distruggeva) per dare forma alle figure che animavano le sue pubblicità: una tridimensionalità che in seguito sintetizzava nei manifesti.

È esposta anche una lettera datata 4.11.1929 che Federico Seneca invia a Giovanni Buitoni: l’occasione per gettare uno sguardo sul mansionario del direttore di un ufficio pubblicità dell’epoca (uno fra i primi, fra l’altro, in tutta Italia) che chiedeva maggiori risorse per svolgere il lavoro affidatogli alla Perugina.

La mostra presenta inoltre un francobollo per pubblicizzare i “Baci” Perugina del 1925 circa; negli anni ’20, infatti, le Poste italiane stipulavano accordi con le ditte per l’emissione di francobolli che reclamizzavano i loro prodotti.

Federico Seneca Nato a Fano nel 1891, Federico Seneca studia al Regio Istituto di Belle Arti delle Marche, a Urbino, una delle più significative scuole di illustrazione in Italia.

Nel 1912 inizia la professione di docente di disegno e di grafico pubblicitario disegnando i manifesti per la stazione balneare di Fano, di chiara ascendenza liberty.

Allo scoppio della prima guerra mondiale viene arruolato nel corpo degli alpini, dove si distingue per i suoi atti di coraggio; in seguito è pilota di aereo nell’aeronautica militare e presterà servizio fino al termine della guerra compiendo audaci azioni aviatorie. Durante il periodo bellico incontra e conosce Gabriele D’Annunzio, oltre a Francesco Baracca, Francesco De Pinedo, Gerardo Dottori e Luigi Fontana (fondatore di Fontana Arte), con cui stabilisce una profonda amicizia.

Terminata la guerra, Federico Seneca inizia l’importante e duratura collaborazione con la neocostituita impresa Perugina, di cui diventa responsabile dell’ufficio pubblicità per dodici anni, cui si unisce nel 1925 l’incarico di direttore dell’ufficio pubblicità per la Buitoni. Entrambe le industrie appartengono alla famiglia Buitoni di Perugia.

Seneca diviene noto con il logotipo disegnato in occasione della creazione dei “Baci” Perugina e con l’esecuzione del concetto grafico dei “cartigli”, i tipici bigliettini che accompagnano il celebre cioccolatino.

Il 1928 segna il conferimento a Federico Seneca del primo premio alla “Mostra internazionale del manifesto” a Monaco di Baviera, che lo renderà famoso nel resto d’Europa.

Il rapporto di Seneca con la Perugina si interrompe nel 1933, quando si sposta da Perugia a Milano – crocevia di relazioni nel settore del graphic design –, dove apre un proprio studio di pubblicità.

In questi anni Seneca allarga le sue collaborazioni lavorando per le più importanti e innovative aziende del secondo dopoguerra: Rayon, Modiano, Cinzano, Talmone, Stipel, Sala panettoni, Salchi pitture, Chlorodont, Lancover e successivamente Lane BBB, Nailon, Agip, Agipgas, Pibigas, Energol e Ramazzotti, di cui è consulente pubblicitario dal 1950 al 1957–1958.

Nel 1936 partecipa con i maggiori artisti-cartellonisti dell’epoca (Metlicovitz, Cambellotti, Cappiello, Dudovich, Nivola, Sepo, Sironi e molti altri) alla “I Mostra nazionale del cartellone e della grafica pubblicitaria” che si tiene al Palazzo delle Esposizioni a Roma.

Nel 1969 si trasferisce con la famiglia a Casnate con Bernate, in provincia di Como, fino all’anno della sua scomparsa (1976).

L’inaugurazione della mostra “Federico Seneca (1891–1976). Segno e forma nella pubblicità” ha luogo sabato 8 ottobre 2016 alle ore 17.30 alla presenza di Davide Dosi, capo Dicastero Educazione e Attività culturali di Chiasso, Eleonora Rossi Wipper, vicario del console generale d’Italia a Lugano, Daniele Ferrara, direttore del Polo Museale del Veneto, Marta Mazza, direttore del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, Marco Pierini, direttore della Galleria Nazionale dell’Umbria di Perugia, Leo Guerra e Cristina Quadrio Curzio, direzione artistica della Galleria Carifano di Fano, Bernardino Seneca, figlio di Federico Seneca, e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina a Chiasso.

Al termine del vernissage sarà offerto un aperitivo accompagnato dal Cinzano Prosecco e dai “Baci” Perugina, poiché in mostra sono esposti sia i manifesti per Cinzano, sia quelli per Perugina (Gruppo Nestlé) realizzati da Federico Seneca.