Sicuramente ci aspetta un mondo molto diverso dopo il funesto passaggio del COVID-19. Per ora ci aspetta un viaggio lungo. Unica certezza è che il futuro non potrà essere ri-costruito con gli schemi del passato. Tanto meno sul versante della pubblicità. E gli schemi del passato partivano generalmente dalla semplificazione del detto latino Hic et nunc, di ciò che in maniera leggera, a questo detto era attribuito.

La locuzione latina hic et nunc, se tradotta letteralmente significa qui e ora: nel suo uso comune indica un adempimento, una questione la cui risoluzione non ammette proroghe; un impegno che, nella sua attuazione, non può essere rinviato per alcun motivo. Nella lingua latina è spesso utilizzata da chi si affretta ma anche da chi impartisce ordini, per sottolinearne l’urgenza e la perentorietà.

Hic et nunc, l’invito a valorizzare il presente, nel mondo antico, è sempre associato, però, anche all’incertezza del domani e alla certezza della morte che mostra costantemente la caducità delle cose umane, ma spesso la pubblicità ha omesso questa seconda parte.

Una campagna pubblicitaria del 2006 lanciata dalla Vodafone e dalla sua strategia di comunicazione appare come esemplificatrice dell’hic et nunc che regna sovrano in ogni pubblicità. Il claim Life is Now andò a sostituire Tutto intorno a te che appariva obsoleto perché l’elemento centrale era Vodafone e non la gente comune a cui era indirizzato.

Questo cambiamento diviene in realtà un’evoluzione: l’attenzione si sposta verso il cliente, si estende alla vita con il concetto di life empowerment, ossia di una carica positiva, un arricchimento di entusiasmo e di curiosità, per vivere ogni momento al meglio: esprime, in sintesi, l'importante modo di impiegare al meglio il tempo, il valore fondamentale della società moderna, e racconta le vicende di quelle persone comuni che devono diffondere come un “virus” la vitalità e l'energia della nuova comunicazione. Protagoniste sono, infatti, persone reali, impegnate in attività quotidiane, che aprono le porte alla vita, invitandola ad entrare. Altro spot Vodafone del 2017, che avvalla e rinforza quello precedente, è accompagnato dal motto che recita Il futuro è straordinario. Ready?

Come ricollocare la pubblicità in questi parametri dopo il COVID-19?

Se sembra già lontano il 20 febbraio 2020, giorno della notizia del “paziente 1” di Coronavirus in Italia, quanto sembrano lontani i contenuti delle pubblicità prese come esempi. Basta guardare la tv per accorgersi che sono da ripensare e rimodulare una serie di messaggi creativi, scelte identitarie e posizionamenti che alla luce di quello che sta succedendo si stanno mostrando obsoleti.

In un solo mese si è verificato un fenomeno del tutto inatteso, nella sostanza e nelle proporzioni, le cui conseguenze a tutti i livelli hanno sembianze ancora assai poco definite. E la pubblicità che in genere coglie per prima lo zeitgheist ha già assunto varie posizioni. Eccone alcuni esempi. Alcune campagne pubblicitarie sono state momentaneamente bloccate, come quelle del settore viaggi. Altre legate a differenti categorie merceologiche nel campo alimentare più voluttuario hanno deciso di continuare a comunicare. Un esempio è Crodino, l’aperitivo analcolico che è tornato con uno spot realizzato in un periodo pre-Coronavirus dove il testimonial gorilla invita tutti ad abbracciarci, e nel periodo del “metro di distanza” risulta un po’ straniante!!

La birra Ceres, invece, per restare dentro allo stream, ha creato una serie di post legati alla chiusura serale di molti bar e pub, luoghi eletti per il consumo di birra: in questo caso si tratta di un messaggio di resilienza (“Coraggio, l’Italia c’è anche a bar chiusi”) per diffondere la voglia di andare avanti e vivere come una comunità in un periodo delicato come questo.

C’è anche il caso di quelle aziende che in questo periodo si sono ritrovate nel flusso di conversazione e delle notizie e quindi hanno cercato di approfittarne con un messaggio in real time: è il caso della pasta De Cecco che, dopo le foto dei supermercati saccheggiati di ogni tipo di pasta tranne della tipologia “penne lisce”, evidentemente poco gradita al consumatore medio anche nei momenti di emergenza, ha creato una serie di post legati alla Cenerentola della pasta di semola, proponendo una serie di ricette che valorizzano la tipologia. Perché ogni occasione è buona per comunicare e sostenere i consumi, anche le epidemie!!!!

L’esempio pubblicitario che mi sembra più in linea con le premesse della mia riflessione è quello che la BMW sta già veicolando sui social. Dall’hic et nunc, dal life is now, da Il futuro è straordinario. Ready? la sua campagna è divenuta Take some time off, nonostante l’indole del brand sia quello di muoversi, il suo messaggio è che ora è il momento di fermarsi e, prepararsi a ripartire… forse acquistando già un BMW!

Sarà interessante osservare come i brand affronteranno il dopo virus.

Ovviamente dalla battaglia contro il Coronavirus usciremo con le ossa rotte ma anche con uno sguardo diverso su molte cose, e la pubblicità che ben rispecchia, nel bene e nel male, il modello economico, politico, culturale del momento, dovrà rimodularsi. Una grande sfida attende anche lei! E noi staremo a guardare se e quanto la pubblicità saprà ancora essere capace di stabilire un rapporto altrettanto fertile col nuovo presente; se e quanto saprà rinnovarsi, non tanto nelle tecniche quanto nei contenuti; se e quanto potrà diventare una testimonianza non superficiale, ma profonda e attendibile, dei sentimenti e delle tensioni del nuovo tempo; quale o quali visioni del mondo si rifletteranno, come in uno specchio, nei messaggi pubblicitari che ci incalzano da ogni parte. L’augurio è che concetti come la sostenibilità, l’attenzione all’ambiente, la responsabilità sociale, diventino molto meno slogan da sbandierare, e molto di più dei valori da praticare, concretamente al di là dell’interpretazione semplicistica dell’attuale hic et nunc.