Nel corso degli anni le modalità d'acquisto all'interno dei supermercati hanno conosciuto una forte evoluzione. Chi da bambino, in coda tra le casse di un supermercato, non si è sentito attratto dall'ovetto magico con la splendida sorpresa dentro o dal pacchetto di patatine dove poter trovare la figurina del cartone animato preferito? Un'attrazione fatale a cui nessuna mamma riesce a opporsi. E, se scopre anche che, “il cioccolato contiene il latte che lo aiuta a crescere” è ancora più lieta di soddisfare i desideri del proprio figlio.

Dietro un banale esempio di vita quotidiana, si nasconde un'accurata strategia di marketing attuata dai supermercati, con l'obiettivo di massimizzare i profitti, riuscendo al tempo stesso a soddisfare le esigenze dei propri clienti. La prima idea di supermercato nacque negli Stati Uniti, dove, in seguito alla crisi economica del '29, si concretizzò l'esigenza da parte dei cittadini di poter acquistare prodotti di genere diverso in uno stesso negozio e a prezzi contenuti. Il primo a rispondere a tale richiesta fu Michael Kullen, il quale nel 1930 apri il primo supermercato, nel Queens. L'autentica novità venne rappresentata dal servizio self-service: per la prima volta il cliente poté scegliere tra prodotti concorrenti in piena autonomia. La vasta gamma di prodotti, i prezzi concorrenziali e il servizio self decretarono l'immediato successo per Kullen, il quale nel giro di pochi anni aprì ben 17 punti vendita.

Il primo approccio che si ha con un supermercato molto spesso è legato al volantino pubblicitario o flyer, il quale deve essere in grado di catturare l'attenzione del cliente e convincerlo a scegliere quel rivenditore. Il volantino consente di raggiungere un campione ampio a costi contenuti e al tempo stesso riesce ad attrarre il target che si sta cercando.

Un osservatore attento, entrando in un supermercato, noterà che la posizione degli articoli posti sugli scaffali segue strategie di marketing ben precise; i beni di prima necessità ( pane, acqua, sale, zucchero, caffè) saranno i più difficili da trovare, molto probabilmente posti in basso al termine di lunghi corridoi, lungo i quali ci si imbatterà in beni superflui (merendine, patatine, cioccolate, bibite), che attraggono l'attenzione del cliente e lo conducono a un acquisto impulsivo, evidentemente non pianificato prima dell'entrata. Per la stessa ragione, tali beni, sono posti all'altezza degli occhi, in modo tale che l'attenzione ricada inevitabilmente su di essi e ne faciliti l'acquisto.

Nulla è casuale nella scelta del posizionamento dei prodotti all'interno del supermercato. Quasi sempre il reparto ortofrutticolo è posto all'ingresso, per dare al cliente la sensazione di freschezza dei prodotti che troverà lungo il suo percorso. I sensi oggi giocano un ruolo fondamentale nel processo di acquisto; più essi vengono coinvolti e migliore è la percezione che ne deriva per l'acquirente. Non a caso un ruolo rilevante è giocato dalla musica che viene diffusa all'interno del locale, un ritmo soft che trasmette rilassatezza e concilia l'acquisto.

Negli ultimi anni i nostri portafogli si sono riempiti di nuove tessere, le carte fedeltà. Chi di noi oggi non ne possiede almeno una? Le carte fedeltà, gentilmente fornite dai supermercati, svolgono un duplice compito. In primis hanno la funzione di stimolare il ritorno del cliente nello stesso punto vendita; la fidelizzazione del cliente è un elemento di vitale importanza per qualsiasi tipo di business. Come è ben descritto nel libro Chaotics, del noto studioso di marketing Philip Kotler, durante i periodi di crisi, come quello attuale, “sforzarsi di attirare nuovi clienti prima di aver consolidato quelli attuali rappresenta un grave errore”. In secondo luogo, la carta fedeltà, grazie alla “scansione” dello scontrino, consente al distributore di individuare la ripetitività e la tipologia di acquisto del cliente, utile in futuro per poter generare promozioni ad hoc.

La strategia del percorso obbligato, che “costringe” il cliente a visitare l'intero assortimento dei prodotti prima di poter raggiungere l'uscita, viene oggi adottata da quasi tutti i supermercati e ha il chiaro obiettivo di incrementare il numero di acquisti oltre quelli già programmati. Più tempo si trascorre all'interno del punto vendita e maggiore è la propensione all'acquisto. L’esempio più calzante è rappresentato da Ikea, colosso svedese che vanta oggi più di 270 punti vendita in 25 nazioni diverse, e che ha adottato la strategia del percorso-labirinto: il cliente entrando nel punto vendita si sente come all’interno di un labirinto e, impossibilitato a tornare indietro, si cimenta tra i corridoi senza una precisa meta. La sensazione di smarrimento che si prova all’interno, invoglia ad acquistare immediatamente il prodotto, anche se non realmente necessario, solo per il timore di non ritrovarlo in un secondo momento.

Come mai i carrelli stanno assumendo dimensioni sempre più grandi? E' stato dimostrato che la percezione del carrello vuoto spinge il consumatore a riempirlo pur di non sentirsi insoddisfatto, spesso con prodotti futili o di scarsa utilità. Il bambino, impaziente di terminare la coda, probabilmente si domanda come mai non si possano aprire altre casse per agevolare il deflusso, inconsapevole che quella coda lo porterà a imbattersi con il suo cartone preferito che renderà felici, lui, la mamma e il supermercato.