Mi pare che la comunicazione pubblicitaria (che ai miei tempi si chiamava réclame) non rientri soltanto in un ben preciso universo industriale-commerciale, ma che si estenda – in modo più complesso - ad altri ambiti psicologici e sociali. Di questo mi ha ulteriormente convinto la bella ricerca di Marianna Boero, La famiglia della pubblicità: stereotipi, ruoli, identità, dove ho potuto leggere che “la pubblicità è uno degli argomenti su cui la sociosemiotica ha lavorato e sta lavorando in modo proficuo. In questa prospettiva si insiste sul fatto che la pubblicità fa parte della realtà sociale, è un discorso sociale tra gli altri discorsi sociali come quello politico, giornalistico, economico e così via”. Del resto, “all’idea che ci siano da un lato gli eventi reali e dall’altro i discorsi sugli eventi si sostituisce l’ipotesi che ci sia un continuo scambio testuale che crea le significazioni sociali”. In campo, poi, più specifico la prof.ssa Boero spiega che non esiste da un lato il prodotto finito e dall’altro il consumatore socialmente già dato, i quali entrano successivamente in qualche forma di relazione fra loro grazie alla comunicazione pubblicitaria; ma piuttosto che “prodotto e consumatore” si costituiscono nella loro relazione reciproca.

Il ricordo per me più nostalgico è – ovviamente – quello legato al mitico “Carosello” (format andato in onda, sul primo canale Rai, dal 3 febbraio 1957 al 1° gennaio 1977, dalle ore 20.50 alle 21, mentre dal 1973 fu trasmesso alle 20.30). Non mi dilungo sul successo e sulle caratteristiche di questa fortunata trasmissione–spettacolo, ma segnalo soltanto che ebbe celebri registi che contribuirono alla sua realizzazione, tra cui: Luciano Emmer, Luigi Magni, Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Pupi Avati, Pier Paolo Pasolini e Federico Fellini (mentre, per gli attori, sarebbe davvero troppo lungo il prestigioso elenco di quelli che parteciparono ai vari sketch). La famosa colonna sonora della sigla (una tarantella napoletana risalente al 1825) fu abbinata ad alcuni noti scorci dipinti di città italiane (Venezia, Siena, Napoli e Roma), creando così un familiare e simpatico richiamo, costituito dalla magica allegria di quella musica assieme ad immagini simbolo del nostro bel Paese (che poneva, poi, come monumento centrale e finale, la storica fontana di Napoli detta “del Gigante”, o dell’Immacolatella).

Come moltissimi ragazzini della mia fascia di età fui un fedele telespettatore di “Carosello”, che segnava, quale termine naturale, la fine della serata; di conseguenza, dal momento che appena terminata la trasmissione si andava a letto, fu un programma seguito normalmente in pigiama. Anzi, per il numero ancora ridotto di famiglie che possedevano un televisore, spesso ci si recava in pigiama dal vicino di fiducia o dal parente prossimo per vedere gli spassosi episodi di questa originale forma di pubblicità (dove l’elemento “accessorio-preparatorio” diventava magicamente momento principale della comunicazione televisiva). Penso anche (come è stato notato) che, non essendoci a quei tempi molti cartoni animati, di fatto – per noi ragazzi – diversi personaggi diventarono i nostri eroi. Come è possibile, infatti, dimenticare Calimero, Carmencita, Jo Condor con il Gigante buono o Susanna (tutta panna)? Per tacere, infine, degli attori Mimmo Craig (i cui sogni romantici finivano sempre in incubi, salvo il famoso slogan, al risveglio, “E la pancia non c’è più!”, per evidenziare le qualità dell’olio Sasso), o Ernesto Calindri (seduto al solito tavolino in mezzo al traffico, per combattere, con il Cynar, il “logorio della vita moderna”).

Come dicevo, l’elenco dei fortunati sketch sarebbe troppo lungo! Aggiungo soltanto che, ancora oggi (pur nella diversità dei mezzi stilistici utilizzati), apprezzo molto l’efficacia di certe pubblicità, che riescono a trasmettere rapidamente – con suggestive immagini, frasi, musiche o intelligenti ironie – messaggi fortemente evocativi. Addirittura – pur non essendo molto affascinato dal mondo dello spettacolo – ho sempre nutrito il desiderio di poter partecipare alla realizzazione di uno spot.

A questo riguardo, sono riuscito almeno ad interpretare dal vivo la mitica scena di Calindri (la mia réclame segreta). Accadde una notte di molti anni fa, durante la festa di agosto del nostro patrono San Desiderio a Castelnuovo Scrivia. Come da sempre avviene, i vari bar della piazza misero fuori sedie e tavolini per consentire alla gente di poter assistere comodamente ai vari spettacoli. Io, con disinvolta noncuranza, presi sedia e tavolino e mi misi seduto al centro della piazza, anche se ormai quasi deserta, consigliando il noto aperitivo: ed alcuni amici, increduli e divertiti, brindarono alla mia inconsueta chiusura della festa patronale!