A moda como fenómeno social e cultural é um processo complexo e mutável que se adapta às circunstâncias temporais e espaciais. Mais do que de criação de vestuário deve falar-se, historicamente, sobre posturas sociais, políticas e económicas. A moda como posição, como afirmação, como espelho de pensamentos e reflexões individuais e coletivas. Ao longo do tempo, a moda serviu como espelho das dinâmicas e das práticas dos contextos onde se insere construindo-se como discurso ao comunicar traços distintos e identitários de cada um e de cada coletividade. Inserimo-nos numa sociedade definida pelo consumo e que é, simultaneamente, hedonista e individualista. O indivíduo hedonista que valoriza o presente e o prazer imediato, e o consumidor individualista que valoriza o futuro e a razão sensível. Numa realidade repleta de paradoxos, a moda resulta da relação com os consumidores e da relação que estes têm com o mundo. Molda-se à passagem do tempo, aos lugares e aos desejos. Fazer parte do imaginário dos consumidores, pautar-se pela instantaneidade mas inculcar memórias e criar laços afetivos sólidos e estáveis: estes são os objetivos das marcas de moda. A realidade atual, orientada pelo fenómeno da globalização, pelo aceleramento da transmissão da informação e na facilidade de acesso a outras culturas e socialidades, conduz à construção de identidades misturadas.

Observa-se uma humanização do consumo e dos fenómenos a ele agregados. A efemeridade e o obsoletismo dos dogmas traduzem-se numa postura niilista e agarrada ao passado. A passagem do tempo é essencial para a perceção das coisas e das gentes. A moda serve este propósito. Cíclica na sua essência, identifica e uniformiza ao tentar alcançar as emoções e as memórias dos consumidores. Padroniza valores estéticos mas distingue identidades pelo seu conteúdo social, cultural e político. Torna-nos parte de um todo e distingue-nos, simultaneamente. Se em sociedade as comunidades se unem pelos valores, rituais e objetivos comuns também quanto às marcas este fenómeno se observa. Estas são definidas por um conjunto de elementos que criam identidades com as quais nos identificamos.

Assim, a opção por uma marca em detrimento de outra inclui-nos em comunidades que partilham dos mesmos gostos, valores e estilos de vida. Ao mesmo tempo, a nossa identidade é construída e comunicada para os outros através das escolhas que fazemos quanto às nossas posses. Se escolhemos uma marca em detrimento de outra, um conjunto de peças que formam um todo coerente, esta opção determina uma postura, uma empatia identitária gerada entre nós e a marca, através da moda. Não se atribui a construção identitária do eu apenas através da moda, mas é através deste fenómeno que se dá um epítome da essência individual. Uma comunicação que não é falada mas é vista e interpretada. Define o eu, o outro e o eu perante o outro.